12月25日，淘宝公布2023年度十大商品，《孙子兵法》、酱香拿铁、涿州图书加油包、“爱因斯坦的脑子”、演唱会定制灯牌、马面裙、洞洞鞋、“玲龙一号”核能充电宝、乌梅子酱、辅酶Q10入选。

马面裙爆红，“新中式”赛道受热捧

“今年一年，我们店铺的马面裙销售额同比去年增长了近3倍，预计明年这一增势还会延续”，织造司联合创始人谢凌龙向南都记者表示。

“织造司”创办于2020年6月，店铺第一个爆款仿妆花马面裙，如今已经上架三年，依旧保持每月上万条的动态销量。

谢凌龙的信心来源于年轻人对传统文化的消费热情持续高涨，过去两年诸多社会热点事件推动马面裙从小众消费场景走入年轻人的日常穿搭场景，如有大学生穿马面裙参加毕业典礼、明星穿马面裙街拍，普通人也越来越频繁地穿着马面裙出现在街头、地铁里甚至办公室，但目前马面裙的渗透率还远远低于西式“公主裙”。

马面裙背后是一个更大的“新中式”赛道。据淘宝服饰，今年淘宝上“新中式”的日均搜索量较2022年同比增长50%以上。

虚拟商品首次入选，情绪价值成为生意

在今年的入选商品中，“爱因斯坦的脑子”独树一帜，它也是历年来首个入选淘宝年度商品的虚拟商品。这是淘宝上近年兴起的一种情绪价值服务产品：卖家把爱因斯坦头像的图片挂在商品页上，通常标价几毛钱，号称拍下这个链接就能“自动长脑子”。本质上，这是年轻人给自己加油打气，或者朋友们互动图开心的“小仪式”。

其中来自邢台淘宝村的“00后”商家张建茜发现淘宝上“爱因斯坦的脑子”的热度后，果断在自己的淘宝店上架了这款产品，一年能卖出7万单。“最初上架这一商品只是为了娱乐，用户拍下后客服会跟他们进行一些聊天互动，后来意外走红，每逢考试前都会迎来一波销量暴涨”，张建茜称，类似的虚拟商品还有“孤寡青蛙”，在七夕那天替买家“嘲笑“单身朋友、祝他们早日脱单。

以“爱因斯坦的脑子”为代表的虚拟商品已经在淘宝上形成了一条小而美的“赛道”。据此前网友提名的“淘宝年度十大商品”入围商品中，除了“爱因斯坦的脑子”，虚拟蚊子、骂醒恋爱脑等同样是虚拟商品，其中“虚拟蚊子”更是淘宝上年销量“100w+“的“明星单品”。此外，每到毕业季、考试季，淘宝上定价0.1元的“offer好运喷雾”“考编上岸”等具有祈福意味的虚拟商品销量都会迎来一波暴涨。

虚拟商品广受欢迎，背后是新一代年轻人特有的消费偏好，积极寻求自我调适，重视情绪疗愈成为他们应对内心挫折的新思路。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔借用经济学中的“松弛指数”，来解释这一消费现象：松弛指数可以简单地视为通胀率和失业率的倒数，这个指数较高且相对稳定时人们的经济感受就会舒缓。2023年随着失业率增幅的缓步下降和通胀水平的走低，松弛指数再度走强。于是，热销的商品不再单纯是文创、运动衣等“鼓劲产品”，而是充满了情绪价值的服务型商品。

“如果未来几年我们面对的松弛指数依然能温和上涨并在较高位置稳定下来，那么上述消费趋势就可以得到确认，这个趋势就是实物商品向服务消费转变、功能产品向认知消费转变、性价比购买向情绪消费转变。”魏翔称。

中小商家从热点事件中发掘热销爆款

此外，7月底8月初，涿州发生水灾，大量把仓库设在涿州的图书出版企业受灾。淘宝率先推出“涿州图书专场”，上线后3天时间内，热心网友纷纷下单支援，累计成交额超过3000万元，帮助受灾的涿州图书出版商家“回血”。“涿州图书加油包”也因此成为淘宝2023年度十大商品之一。

“玲龙一号”核能充电宝，则是今年天猫双11期间在淘宝上架的16件大国重器之一。这些大国重器目前还无法售卖，但在双11期间，有百万人将其加入购物车，以表达民族自豪感。

今年以来，线下演出市场无疑冲在经济复苏的最前线，“一场演唱会带火一座城”的现象轮番上演。今年天猫双11，演唱会相关成交暴涨300倍。暑期先后有7种演唱会周边商品登上淘宝热搜榜单前20，不少经营灯牌、荧光棒的小商家迎来了史无前例的生意增长。有经营演唱会荧光棒的淘宝店主表示，今年是其十年来生意最好的一年。

可以看到，在淘宝2023年度十大商品中，大都对应着一个个社会热点事件或现象。对此，淘宝路边社负责人沈方俊表示，一个明显的趋势是社会热点在淘宝上加速转变成消费意愿，而这些社会热点带来的泼天流量，也成为淘宝上千万中小商家的生意机会，如今年的年度十大商品榜单里面，《孙子兵法》就是现象级电视剧《狂飙》带火的，流行音乐《乌梅子酱》也带火了淘宝上的乌梅子酱，事实上，热映电影《流浪地球2》也带火了相关同款周边，一周内淘宝上众筹破亿。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇同样提到，淘宝年度十大商品是流行热梗、社会热点等在淘宝变成商品、转化成消费的代表。“淘宝上最典型的中小微商家，往往对这些热点最敏感。而随着电商基础设施、供应链等的完善，淘宝上的中小微创业者可以以较低的门槛追热点，把热点转变为实实在在的生意。”洪勇称，背后体现了当前消费市场呈现细分化、个性化等特征，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮流。

南都记者 马宁宁 发自上海